Cuando la promoción puede terminar pagando la calidad
Hay una pregunta que se ha vuelto cada vez más habitual cuando salimos a comer: “¿Con qué tarjeta tengo descuento?”. No preguntamos primero por la carta, por el producto, por la propuesta del chef o por la experiencia. Preguntamos por el descuento. Y esto, que puede parecer una simple anécdota del consumo cotidiano, refleja un cambio bastante profundo en la manera en que estamos entendiendo la gastronomía.
Hoy los convenios entre bancos, tarjetas y restaurantes ofrecen descuentos muy atractivos. 20%, 30%, 40% y, en algunos casos, hasta 50%. Para el consumidor, evidentemente, es una buena noticia. En un escenario donde comer fuera de casa se ha vuelto más caro, cualquier ahorro resulta bienvenido. Pero desde el otro lado de la mesa, desde quienes tenemos que hacer funcionar una cocina, pagar remuneraciones, comprar productos, mantener un local y responder todos los meses por una estructura de costos que no deja de crecer, la pregunta es bastante diferente: ¿Quién termina pagando ese descuento? Porque alguien lo paga.
No creo que los descuentos sean malos, sino todo lo contrario. Bien utilizados, pueden ser una herramienta comercial muy interesante. Permiten llevar público a días de menor movimiento, generar tráfico, dar a conocer un restaurante y acercar determinados segmentos de consumidores a propuestas que, de otra manera, quizás no visitarían. Para un restaurante, tener mesas ocupadas un lunes, martes o un miércoles puede marcar una diferencia importante. El problema comienza cuando el descuento deja de ser una herramienta puntual y pasa a convertirse en la razón principal por la cual el cliente decide dónde comer. Ahí entramos en un terreno bastante más complejo. Porque una cosa es utilizar una promoción para incentivar el consumo y otra muy distinta es acostumbrar al consumidor a pensar que el precio normal de un restaurante es el precio rebajado. Cuando eso ocurre, el valor real del producto comienza a perder importancia.
Hay algo que quizás desde fuera no siempre se entiende. Cuando un cliente obtiene un 40% de descuento en una cuenta, los costos del restaurante no disminuyen automáticamente en un 40%. El pescado o la carne siguen costando lo que cuesta, los vegetales, los lácteos, los vinos, los aceites y todos los productos que utilizamos diariamente mantienen su valor. A eso hay que sumar remuneraciones, leyes sociales, arriendo, electricidad, agua, gas, mantenciones, equipamiento, lavandería, aseo, mermas, impuestos y muchos costos invisibles. Por eso, cada vez que hablamos de grandes descuentos, deberíamos tener una conversación un poco más seria sobre los números.
Un buen negocio, como un restaurante, necesita rentabilidad y sin rentabilidad no existe restaurante que pueda sostenerse en el tiempo. Aquí aparece quizás el punto que más me preocupa. Cuando un negocio gastronómico pierde margen de manera permanente, tiene que buscar dónde compensarlo. Algunos lo harán aumentando el volumen. Otros mejorando la productividad, negociando mejor con proveedores o diseñando una carta más eficiente. Todas estas variables son parte normal de administrar un restaurante. Pero cuando el margen se vuelve demasiado estrecho, aparecen también otras alternativas: menos personal / productos más económicos / porciones más pequeñas / menos tiempo de preparación / menor inversión en equipamiento / menos mantenimiento / menos capacitación. Y aunque algunas de estas decisiones pueden no ser visibles inmediatamente para el cliente, con el tiempo terminan apareciendo en el plato y en la experiencia. No necesariamente lo advertiremos de forma inmediata, en ocasiones un pequeño cambio en la materia prima / Ese plato que ya no tiene la misma generosidad / Ese garzón que tiene diez mesas en lugar de seis / Esa cocina que trabaja permanentemente al límite. Y ahí es donde debemos detenernos.
Lo que vivimos de esto, sabemos que un restaurante no puede vivir permanentemente vendiendo a mitad de precio. Porque si para mantener una promoción necesitamos reducir el tamaño de las porciones, el personal o la experiencia del cliente, entonces el descuento deja de ser un beneficio, se transforma en una deuda que alguien tendrá que pagar. En gastronomía, esa deuda termina apareciendo en alguno de estos tres lugares: en la rentabilidad del empresario, en las condiciones de quienes trabajan en el restaurante o en la calidad que recibe el cliente. Por eso creo que la conversación debe cambiar, no se trata de preguntarnos cuánto descuento podemos otorgar, se trata de preguntarnos cuánto valor podemos entregar y cuánto necesitamos cobrar para hacerlo de manera sostenible.
Porque un buen restaurante no es solamente aquel que consigue llenar sus mesas. Es aquel que puede hacerlo, además de pagar justamente a su equipo, trabajar con buenos productos, mantener sus estándares y seguir funcionando mañana. El descuento que nunca deberíamos otorgar es a la calidad.