Thomas Dubaere

“Hoy en día, la seguridad sanitaria es lo primordial a la hora de ofrecer un buen servicio en hotelería”

“Hoy en día, la seguridad sanitaria es lo primordial a la hora de ofrecer un buen servicio en hotelería”

En octubre de 2020, Thomas Dubaere estaba en Londres cuando lo llamó su jefe para ofrecerle el puesto de CEO de Accor para Sudamérica. “Siempre había estado comprometido con este plan que ya existía hace algún tiempo, así es que lo acepté con mucha motivación y como un desafío, considerando el contexto”. El ejecutivo tiene más de 10 años de experiencia en la marca: fue director general en Reino Unido e Irlanda y director de operaciones en Europa del Norte. Hoy, el objetivo es seguir haciendo crecer la marca, duplicar la cantidad de hoteles en Sudamérica, y, como él dice, demostrar que “la hotelería es un negocio sano y próspero, más allá de la pandemia”

Como cadena de hotel, ¿cuál fue el modelo de acción que decidieron para enfrentar la pandemia?

Lo que primero hicimos, fue investigar y preguntarles a nuestros clientes cuáles serían los criterios más relevantes a la hora de elegir un hotel. De esa manera es como actuamos en las crisis y, específicamente, en ésta, que ha impactado a nivel global; que ha afectado extremadamente al mundo de la hotelería; que es de tipo sanitaria y que ha arrastrado infinitos de otros problemas, es fundamental la experiencia y visión de los huéspedes. Al tener planes de fidelidad alrededor del mundo por estar presente en más de 100 países, pudimos hacer el análisis en muchos lugares de cada uno de los continentes. Otro foco fue centrarnos en uno de esos programas de lealtad: All Accor Limitless, desde donde sale el 50% de los clientes. La aplicación entrega descuentos, beneficios y experiencias, tanto dentro, como fuera de los hoteles.

¿Cuál fue el criterio más importante según la encuesta?

Hoy en día, ofrecer un buen servicio es entregar seguridad en todo sentido, de modo que los huéspedes la sientan en cada uno de nuestros espacios. El 77% de los encuestados priorizó este tema, las personas quieren tener la certeza de que, al ingresar a un hotel, no va a haber inconvenientes y que todos los estándares de seguridad e higiene estarán bien implementados. Por eso es que continuaremos con el sello AllSafe, que garantiza los mejores protocolos. Ese 77% se inclinaría por hoteles con este foco, aún si otro tuviera mejor ubicación o precio: dos criterios que históricamente eran de los más relevantes y, aunque seguirán estando presente, hoy se complementan con lo nuevo que ha salido a la luz.

¿Es el segmento de leisure y lifestyle también uno de los principales?

El 68% se inclinó por estas opciones, que no son solamente lugares como playas o montañas. Se refiere a hacer lo de siempre, pero no necesariamente estando en casa porque, por ejemplo, tuviste que salir por trabajo. A eso le agregas nuevas actividades que aparecen dependiendo del lugar al que vas. Lo lifestyle está ganando espacio y crecerá más después de la pandemia, sin embargo, por ahora solamente el 2% de los hoteles del mundo está considerado dentro de la categoría. Nosotros queremos ser líderes, tenemos 30 marcas lifestyle y el 10% de las nuevas aperturas calzarán en ese segmento. Además, al ser un concepto que va en aumento y que puede estar presente en todas partes, Sudamérica logra ser un sector muy rentable desde esta perspectiva, por los diversos escenarios, características y culturas. De hecho, estamos fortaleciendo el área a través de una alianza con Ennismore que tiene 13 marcas en la región.

¿Por qué crees que esa categoría está empezando a ir en aumento? ¿Será debido a que los límites entre los viajes de negocio y los de recreación están cada vez más difusos?

Esto es una realidad desde hace algún tiempo y con la pandemia se acrecentó. Los empresarios y empresarias van a querer, siempre, encontrar un lugar que tenga algo de placer, actividades recreativas y outdoor, sobre todo porque se ha demostrado que el “trabajar desde casa” está convirtiéndose en un “trabajar desde donde sea”, que permite, a su vez, hacer ese viaje lo más eficiente posible. Por otra parte, en nuestros hoteles -y, probablemente, en todo el rubro hotelero- existen muchos metros cuadrados desocupados y, al analizar la optimización de los espacios, algunas de las acciones que concretaremos, es lo relacionado a lo laboral. Por esta misma razón es que la tecnología también está dentro de los criterios relevantes para los huéspedes a la hora de elegir un hotel.

¿En qué se verán implementados nuevos desarrollos en tecnología? 

Este ítem es una parte muy importante dentro de las planificaciones y de todo lo que queremos ir logrando. La idea es facilitar la estadía general y simplificar procesos. Por un lado, para aspectos relacionados con lo profesional y laboral, y por otro, implementándola en los servicios e instalaciones del hotel. Desde el celular se podrá abrir las puertas con una llave digital y mediante nuestra aplicación All Accor -disponible las 24 horas- se realizarán los procedimientos de check in y de check out; los pagos en el bar o restaurante; y cualquier otro tipo de servicio. De todas formas, va a haber personal disponible para responder solicitudes que le llegarán a todo el equipo y, el primero o primera que ve el mensaje, debe reaccionar. 

¿Los protocolos y estándares que se irán aplicando, están proyectados igualmente para el área de eventos?

Las medidas generales, protocolos, la seguridad sanitaria y de higiene ya se están empezando a implementar y estarán presente en cada uno de los aspectos del viaje, sea o no relacionado directamente. Y con los eventos, es exactamente lo mismo, abarca todo: la llegada al hotel, durante el evento, el traslado del hotel al aeropuerto y cualquier otra actividad relacionada. Garantizamos responsabilidad y una eficiente organización. Nuestros trabajadores están especializándose respecto al tema y para esto, estamos trabajando con Bureau Veritas que capacita y certifica en torno a las áreas de calidad. Además, entrega herramientas para poder mantener ese nivel.

¿Qué otras alianzas han creado para concretar las diversas acciones?

En 2020 invertimos en un cowork llamado Wojo para integrar los aspectos del trabajo remoto en nuestros hoteles y poder responder a las nuevas demandas de los clientes. Se está descubriendo que es posible equilibrar lo presencial con lo virtual y, aunque el 10% de las personas decida quedarse con el sistema remoto totalmente, el 90% va a querer tener, por lo menos, la posibilidad de elegir que una reunión sea face to face. En más de 100 hoteles alrededor del mundo hemos estado implementando y adaptando el producto que, en nuestro caso, es un espacio que antes no se aprovechaba: ahora estará completamente equipado, para ofrecer ambas opciones. Con respecto a la tecnología, el 70% de las personas ha dicho que siempre hay algo que no funciona al estar reuniéndose a través de las pantallas: problemas con el wifi, la electricidad, el sonido, entre otros. Lo anterior se puede esperar de una casa con la tecnología que hay al alcance, pero no de un hotel que busca servir y acoger a sus clientes. Así, se llega a la alianza con Microsoft Teams que, junto a nuestro desarrollo de trabajo, permitirán un nuevo concepto de reuniones y condiciones óptimas por el tiempo que se requiera.

Al estar más difuminados los límites entre los huéspedes que viajan por trabajo y los que lo hacen por recreación, el tiempo de estadía sería mayor…

Por lo mismo, el nexo con el departamento de Alimentos y Bebidas es tan importante. De repente, el bar, la piscina y otros espacios de exterior, se convirtieron en principales, con condiciones óptimas para el disfrute. Antes, si el hotel tenía todas las habitaciones ocupadas, generalmente, la persona decidía irse y no usar otras dependencias. Actualmente, estamos trabajando en la transformación de lo que hacemos y en la comunicación, para dejar en claro que, independiente de si vives cerca o lejos del hotel, y solamente quieres usar el gimnasio o sentarte en la terraza, puedes hacerlo. Con eso, dejamos en claro que ocio o leisure, no significa, únicamente, estar en hoteles con un entorno paradisíaco o con las mejores vistas. Probablemente vamos a perder del 5 al 10% de los clientes del sector corporativo, como lo son quienes viajaban 50, 100 o más kilómetros para estar presente en una reunión, sin embargo, va a haber un incremento en el grupo antes especificado y en los que vendrían para utilizar espacios de coworking, lo que genera un equilibrio.

Estas acciones que mencionas, ¿puedes considerarlas como oportunidades para definir la estrategia a futuro?

Hemos ido descubriendo oportunidades, sobre todo, en torno al área de Alimentos y Bebidas. Luego de tener los hoteles cerrados por meses, cuando volvimos a abrir -con las restricciones específicas para cada país-, nos sumamos a la tendencia de delivery con varios de nuestros hoteles, porque, si bien, no podíamos servirles a los huéspedes en las dependencias, sí podíamos hacerlo afuera. Había que encontrar la manera de apoyar a nuestros trabajadores, de seguir teniendo ingresos y, asimismo, poder mantener a los inversionistas. Después de que habían pasado algunos meses, nos percatamos de que no iba a ser poco tiempo, entonces, nos adelantamos y empezamos a crear estrategias. Es fundamental mantener las alianzas y que sepan que estamos juntos en esto. Como cadena, entramos a la pandemia con 170 inversionistas y 385 hoteles y el objetivo es salir de ella, con esos mismos números y ojalá más. 

Entre 2020 y este año, ¿va a haber algún cambio en relación con las aperturas que tenían planificadas para Sudamérica? 

No solo logramos mantener abiertos los 400 hoteles de la región, sino que también, abrimos 10 más y para el 2021 va a haber cerca de 30 aperturas. Además, el mapa de actividades muestra que hay otras 100 para los próximos dos o tres años. Si bien, en Sudamérica tenemos una posición de liderazgo en cuanto a cantidad de hoteles, de todas formas, nos sorprende que los números se hayan mantenido considerando el contexto. Estos hechos son buenas señales para el rubro y para las curvas de creación de empleos, ya que se demuestra que el apetito de los inversionistas y la demanda del público sigue ahí. La hotelería es un negocio sano y próspero, más allá de la pandemia. 

Accor pone mucho foco en el ambiente laboral, los trabajadores, las oportunidades que ofrecen y comunidades con las que se rodean. ¿Cómo han concretado la ayuda estos meses?

Durante la pandemia, Accor entregó un millón de euros destinados a Sudamérica, que se refleja en el apoyo a 62 mil personas. Para nosotros, es esencial que la gente o lugares que tienen alguna relación con la compañía, surjan y, en esta situación de crisis, logren salir de la mejor manera. Por otro lado, permanentemente estamos armando estrategias en torno a la creación de empleos o a la capacitación de quienes son parte de esta cadena, incluso, los y las que no han tenido posibilidades de estudiar, pueden ingresar a nuestras academias y empezar una carrera. En el marco de la pandemia, se creó ALL Heartist Fund, una iniciativa que tiene como propósito apoyar a todos los trabajadores de Accor en términos económicos y de salud, sin importar si pertenecen a los hoteles que administramos -área que, por lo demás, irá en aumento- o los que tenemos como propietarios.

¿Qué crees que genera que el concepto de franquicias o asset light esté más presente que antes y vaya en aumento?

Se ha demostrado que para la hotelería independiente está siendo complicado el rubro, en función de la distribución y a cómo ofrecer habitaciones. Hemos podido percatarnos de que es muy relevante ser parte de una marca y nosotros estábamos en el modo asset light hace un tiempo, ya que, teniendo en cuenta la tendencia, hace cinco años Accor se separó en dos: por un lado, Accor Invest, que tiene a su cargo todo lo relacionado con las franquicias; por el otro, Accor Hotels, que corresponde a los hoteles como propiedad. En Sudamérica, de los 400 hoteles, actualmente tenemos un 45% que es franquicia, un 65% de administración propia y de los 100 que se abrirán, cerca del 60% será franquicia. Esos porcentajes van a avanzar según los pronósticos y, nuestra diversidad acompaña, ya que, al tener 40 opciones de marcas y de diversas categorías, hay más probabilidades de hacer calzar hoteles como franquicias.

¿Cómo funciona el sistema de franquicias de Accor para Sudamérica?

Nosotros buscamos y también se puede postular. Nos centramos en ciudades clave, con potencial y visibilidad, pero siempre considerando que no se puede forzar una franquicia, marca o la administración de un hotel, si es que los números proyectados no nos muestran un gran incremento en el tiempo. Paralelamente, hay hoteles que llegan, muestran su portafolio y nuestra experiencia es la que ayuda a definir si es que es viable o no. Si lo es, hay que analizar a qué categoría pertenecerá, para hacer que ese negocio sea lo más rentable posible. En 2020 creamos una iniciativa a nivel global, para ayudar a marcas con ambición de pertenecer a la cadena, pero que no tienen la inversión necesaria. Los invitamos a ser parte de la marca By Mercure, mientras logran incorporar la inversión que hace falta y, cuando ya está, pueden pasar a ser Mercure. Lógicamente, no todos lo necesitan y no a todos los hoteles les sirve el By Mercure, pero corresponde a una respuesta de lo que el mercado pide.

Desde una perspectiva profesional, ¿cuál es el orden de recuperación en los diferentes mercados? 

Entendiendo que la recuperación es en fases, lo primero que va a retornar es el mercado doméstico, que se refiere a la gente de un país yendo a hoteles nacionales. Este porcentaje es muy positivo, ya que casi el 85% del mercado que generamos en Sudamérica es el nacional. Luego, el mercado interregional, que son los viajes entre países del mismo continente. Finalmente, el internacional, que son los huéspedes que vienen de lugares mucho más lejanos, que corresponde a cerca de un 10 o 15% del mercado para la región. En segundo lugar, retomará el segmento corporativo nacional con empresas pequeñas y medianas. Será antes que el internacional por un tema de distancias y facilidades de traslado.

Según las tendencias y estudios, ¿cuál sería el calendario para el regreso definitivo de la hotelería? 

Todo depende del país, pero probablemente en 2023 y no 2024 como se pensaba. A fines de este año se empezará a ver la primera parte de la curva hacia arriba y la mayor recuperación será en 2022. Para estudiar la realidad y poder proyectarnos, utilizamos el pick up number, un KPI que muestra qué tan rápido están siendo reservadas las habitaciones en un hotel. En el último año, la cifra claramente demostraba que la gente no quería tomar riesgos y para julio de 2021, se ven los mismos números que había en 2019. Si bien, las muestras son de países en los que se acerca el verano -por lo tanto, destinos con hoteles de la categoría leisure-, de todas maneras, es alentador.

Tener hoteles en distintos países y continentes, da la posibilidad de conocer realidades y los avances con relación a la recuperación. ¿Estamos encaminados para lograr que los hoteles permanezcan en funcionamiento, de tal forma que el rubro sea rentable y sostenible?

Hay una sola respuesta a todo este problema: la vacuna contra el Covid-19. Por eso, hemos querido estar presente en asociaciones, conversaciones, acuerdos, entre otros, donde se fomente y concrete el proceso. Los países que tengan el 60, 70 u 80% de la población vacunada dentro de las próximas semanas, habilitarán completamente todos los negocios y rubros. Si los números con relación a las inversiones y las cifras de aperturas se mantienen, se muestra que la confianza está ahí; que el rubro es seguro y sustentable; que crea empleos. Esta región es un lugar con mucho potencial y, a pesar de las crisis que han vivido, la gente es resiliente y quiere estar bien. Por nuestra parte, seguimos indagando, analizando y desarrollando estrategias que permitan continuar con el crecimiento de la compañía, para incorporar nuevas marcas e ir adaptando la oferta, tanto a los contextos, como a las necesidades y exigencias actuales de los clientes.

Chef&Hotel es una publicación nacional independiente y objetiva, que desde hace 18 años cubre en forma amplia todas las propuestas del Canal Horeca y Food Service como también el quehacer del mundo hotelero, gastronómico y turístico en Chile y Latinoamérica, con una propuesta fresca y entretenida.

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