• Damián

    Damián Campos

    MBA.
    Ingeniero Civil Industrial.
    Socio Perspectiva Empresarial SpA.
    Consultor Estrategia y Negocios

Arquetipos y Estrategia


¿Cómo podemos atraer y retener más clientes?, ¿cómo dar personalidad a un negocio y provocar experiencias más profundas? Una clave es la coherencia en torno a un concepto atractivo que se comunique fácilmente y una ayuda es pensar en el negocio como si fuera una persona y preguntarnos por su arquetipo. Luego es fácil dotarlo de coherencia, carisma y mística, porque todo tributa al mismo concepto haciéndolo más claro y memorable.

Los Arquetipos

Según Carl Jung (1875 – 1961) los arquetipos serían 12 patrones innatos que reconocemos independientemente de nuestra cultura o condición. Por lo tanto, cuando un negocio corresponde con claridad a uno de ellos la marca se vuelve más atractiva y poderosa.

Un arquetipo de marca comunica su esencia de manera implícita, lo que facilita la conexión con las personas. El libro “El héroe y el forajido” muestra que las empresas con una identidad arquetípica son mucho más potentes que las confusas. ¿Te imaginas comida gourmet en un restaurant que se llame “El Parrón de Don Eusebio”, atendido por personal vestido como polinésicos y con música rock?

Veamos los arquetipos y algunos ejemplos exitosos:

  • AMANTE: Quiere ser deseado, busca amor e intimidad, es sensual, seductor y glamoroso, como Marilyn Monroe, Chanel o Victoria Secret.
  • BUFÓN: Busca alegría para todo el mundo, como Jack Sparrow, Fanta, Doritos o M&M.
  • CIUDADANO: Una persona común y corriente que busca conectar con gente normal y ser parte de la comunidad, como pueden ser Levi’s, Volkswagen, ebay o IKEA.
  • CREADOR: Quiere mejorar el mundo haciendo algo nuevo y valioso, dando espacio a que el resto haga lo mismo, como Lego, Starbucks o Apple (piensa diferente)
  • CUIDADOR: Es una persona desinteresada y protectora, como Patch Adams, Hogar de Cristo, Fundación las Rosas, Pampers, Volvo o Unicef.
  • HÉROE: Quiere salvar al mundo desde el coraje y nos invita a superar nuestras limitaciones y temores, como Máximo Meridio (Gladiador), Duracell y
  • EXPLORADOR: Siempre en busca de libertad y nuevas aventuras, como Indiana Jones, North Face, Jeep o National Geographic (más lejos).
  • GOBERNANTE: Busca mejorar el mundo desde un sitio de estatus, poder y control que entregue estructura y estabilidad. Aquí tenemos marcas como Rolex, Boeing, IBM, L’OREAL o Mercedes Benz.
  • INOCENTE: Su motivación es ser feliz de manera simple y honesta, como Forrest Gump, o Dove (por la belleza real).
  • MAGO: Busca cumplir los sueños de las personas, como Gandalf, AXE, Impulse, Herbalife o Disney (Donde los sueños se hacen realidad).
  • REBELDE: Busca destruir lo que no le gusta para construir algo mejor, como Bill Wallace de Corazón Valiente, Harley Davidson, DIESEL o desigual.
  • SABIO: Busca desarrollar la inteligencia, estudiar y aprender para mejorar el mundo, como Yoda, Google, Wall Street Journal, o Harvard (VERITAS).

Un arquetipo claro invita a unos y también aleja a otros, pero cuando la personalidad es confusa no es atractiva para nadie, por lo tanto, debemos sentarnos a reflexionar sobre nuestra identidad para volverla más coherente y poderosa.

No existe un arquetipo mejor que otro, un reloj puede ser Omega o Casio, siendo muy distintos, los dos, tienen una personalidad nítida y por eso les va muy bien. Así, un Pub puede ser un lugar Rebelde, Amante, Explorador, Bufón o Ciudadano y todo es válido.

La estrategia

Lo primero es definir un arquetipo principal y luego matizarlo con otro para provocar diferenciación, así puede haber un hotel elegante que sea una mezcla de Gobernante y Amante, un restaurant Rebelde y Aventurero, y un café puede ser al mismo tiempo Ciudadano y Bufón.

Ahora tenemos una identidad clara y podemos definir de manera coherente todas las variables de servicio, como protocolos, estándares e indicadores, seleccionar, entrenar y evaluar al personal, lo que refuerza la marca y permite construir experiencias únicas, poderosas y memorables en el corazón de los clientes.

Al trabajar desde nuestra identidad más profunda creamos experiencias valiosas para los clientes, para nuestro personal y para nosotros mismos, porque comenzamos a resonar en torno a los mismos arquetipos que dan sentido y coherencia a nuestras propias vidas.

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