En la región, más del 40% de los clientes de Accor se hospedan en estos hoteles gracias a las cualidades de su programa de lealtad, ALL-Accor Live Limitless. El dato lo entrega directamente André Sena, Chief Commercial Officer de Accor Américas, alto ejecutivo que lleva siete años en hotelería tras haber trabajado en el rubro de aerolíneas en Brasil a cargo de áreas comercial y customer experience. De visita en Santiago, explica cómo la cadena hotelera ha fortalecido su estrategia comercial en los últimos años: “Nuestro primer enfoque está en el programa de lealtad. Lo lanzamos a finales de 2019 y, desde entonces, es uno de los pilares de generación de valor para nuestros hoteles”. Gracias a este, la compañía aumentó de manera muy agresiva su base global de clientes. “Tenemos más de 113 millones de clientes en el programa; en la región de las Américas tenemos 17 millones de clientes. Invertimos mucho en garantizar que entregue un diferencial de experiencia y valor, no solo cuando el cliente está hospedado”, enfatiza.
Con un programa cuyo foco va más allá del hospedaje y pasa al concepto lifestyle, la fórmula permite disfrutar en bares, restaurantes, spas y fitness centers de Accor. También con grandes eventos y experiencias deportivas, como Roland Garros, en París, o Chile Open, con la marca Pullman. Asimismo, hay alianzas con plataformas como Fever, que ofrece diversas experiencias, desde shows y cenas hasta visitas a museos y exposiciones de arte como Viva Frida Kahlo y el recorrido nocturno de Harry Potter: La Experiencia del Bosque Prohibido.
En la región, más del 40% de los clientes de Accor se hospedan en estos hoteles gracias a las cualidades de su programa de lealtad, ALL-Accor Live Limitless. El dato lo entrega directamente André Sena, Chief Commercial Officer de Accor Américas
—¿Esta estrategia surge tras advertir alguna característica puntual del cliente actual?
—Notamos aquello que los clientes quieren. Y son más exigentes, buscan experiencias personalizadas, ser reconocidos, buscan experiencias que reconocen su individualidad.
—¿Hay acciones puntuales en la región?
—En las Américas trabajamos muy fuerte con alianzas o partnerships locales. Tenemos alianzas con todas las grandes líneas aéreas. Esto permite que los clientes tengan beneficios cruzados entre programas; pueden cambiar puntos entre los diferentes programas. En eso estamos invirtiendo bastante, así como en la plataforma de eventos en la región. No solo con Fever; tenemos más de 120 grandes shows a los que pueden acceder los clientes.
—De esta manera Accor y sus marcas se hacen parte de la vida cotidiana de sus clientes…
—Con certeza. Si el cliente se va a quedar con nosotros dos o cuatro veces al año, eso no es suficiente para crear una relación. Por eso nos gustaría continuar esa “charla” y para eso necesitamos expandir nuestro universo de relación con el cliente.
—A partir de esta estrategia, ¿cómo ha cambiado la relación de Accor con agencias y otros actores de la industria?
—Expandimos nuestra fuerza comercial y nuestros equipos junto con nuestros partnerships en cada uno de los puntos de la región. Tenemos gran parte en Sao Paulo, pero también en Santiago, en Argentina, etc., para estar cerca de las alianzas locales. Tenemos equipos donde están nuestros socios comerciales. Queremos construir esa relación comercial y por eso fortalecemos los equipos en cada una de esas regiones para fortalecer, a su vez, las alianzas. Trabajamos por segmentos. En el corporativo lo hacemos con grandes agencias del sector corporativo; también con los clientes corporativos. En ocio trabajamos con tour operadores como Booking, Despegar, entre otros. También trabajamos con aerolíneas.
“Tenemos más de 113 millones de clientes en el programa; en la región de las Américas tenemos 17 millones de clientes. Invertimos mucho en garantizar que entregue un diferencial de experiencia y valor, no solo cuando el cliente está hospedado”, enfatiza André Sena.
—¿Cómo describe la evolución de estas alianzas desde que se comenzó a fortalecerlas?
—Siempre fuimos percibidos como una cadena del mercado corporativo, porque muchos de nuestros hoteles estaban en ciudades como Santiago, Lima o Sao Paulo. Con el tiempo, evolucionamos hasta tener presencia en otros destinos, de placer y ocio. El año pasado, por ejemplo, cerramos un acuerdo para adquirir 17 hoteles en México, Estados Unidos y Argentina, especialmente resorts. Esa aceleración en los resorts nos puso presión para acercarnos a los players del mercado del placer y ocio. Hoy estamos en otro nivel de producción con este mercado. Entonces el gran cambio fue un mayor enfoque hacia el segmento del placer.
—En esta ampliación de cobertura del segmento, ¿qué han detectado en los clientes?
—La presencia de clientes que viajan por trabajo y placer en el mismo viaje. Eso continúa muy fuerte y el resultado es que hay estadías más largas que, además, mezclan días de semana y fines de semana, para disfrutar.
—Los hoteles, entonces, deben ser especialmente versátiles.
—Muy versátiles. Por dar un ejemplo, Pullman Vitacura tiene un enfoque corporativo muy fuerte, con espacios para eventos. Al mismo tiempo, tiene alianzas con Valle Nevado para la temporada de esquí. Entonces, quienes vienen por trabajo pueden disfrutar su fin de semana en la nieve. Tenemos esa mixtura.
“Expandimos nuestra fuerza comercial y nuestros equipos junto con nuestros partnerships en cada uno de los puntos de la región. Tenemos gran parte en Sao Paulo, pero también en Santiago, en Argentina, etc., para estar cerca de las alianzas locales. Tenemos equipos donde están nuestros socios comerciales”. André Sena.
LA TECNOLOGÍA ES PARTE DE LA EXPECTATIVA DEL CLIENTE
¿Qué papel juega la tecnología en todo el trabajo de estrategia comercial de Accor? André Sena cuenta que invierten mucho en este rubro y cada vez más: “Nuestra aplicación es un punto central. Hoy, por ejemplo, el 40% de todas las ventas se gestionan mediante la aplicación. Es además un punto importante de relación con el cliente, permite conocerlo, hablar con él y conocer su perfil. De esta manera se puede gestionar la personalización”.
Asimismo, se está invirtiendo mucho en inteligencia artificial, tanto para obtener conocimiento del cliente o huésped, de sus gustos o intereses, como para entregar mejor información al equipo del hotel. “Nuestra visión de la IA y del conocimiento del cliente no es sustituir, sino reducir trabajo manual que no añade valor a la cadena para que nuestros equipos tengan más tiempo para servir, porque nuestro negocio es un servicio humano. Es lo que crea la relación, es esencial”, dice el Chief Commercial Officer de Accor Américas. Agrega que, hoy en día, el servicio y la personalización son lo que determina que el cliente vuelva, el cómo lo trataron en la estadía pesa: “Nuestros clientes miembros del programa, en general, vuelven dos veces más que los clientes que no son miembros; se quedan tres veces más. Eso es porque realmente sienten la diferencia en cómo son tratados”.
Algo importante de tener en cuenta –según explica Sena– es que la tecnología es parte de lo que esperan los clientes: “Ellos comparan la hotelería con su vida, donde tienen Uber, Mercado Libre, Amazon. Eso cambia sus expectativas respecto de todos los servicios que ocupa. Cuando una persona se hospeda en un hotel no quiere perder eso. A la vez, nosotros no queremos perder el contacto humano. Todo lo que tenemos tiene que ver con dar más eficiencia, pero dando soporte al contacto humano”.
“Nuestra visión de la IA y del conocimiento del cliente no es sustituir, sino reducir trabajo manual que no añade valor a la cadena para que nuestros equipos tengan más tiempo para servir, porque nuestro negocio es un servicio humano”. André Sena.
La regulación de tarifas o gestión de precios no escapa a la IA. “Para todo el grupo trabajamos con IDeaS, que utiliza inteligencia artificial en la gestión de precios. De manera mucho más eficiente hace análisis complejos de largo plazo, del pasado y del futuro, de tendencias del mercado. Permite apoyar la definición de estrategias de precios y ser más eficiente en eso. Dos años atrás, cuando cerramos la alianza con IDeaS, acá en la región teníamos menos del 15% de nuestros hoteles con software de revenue management; hoy tenemos más del 80% de nuestros ingresos en la región cubiertos con hoteles que tienen software de revenue management. Hicimos una transformación gigantesca de adopción del software para tener esa inteligencia y automatización eficiente”, dice el alto ejecutivo.
Lo cierto es que la inteligencia artificial pisa fuerte en la industria. Sena atiende proyecciones que hablan de cómo va a potenciar cada vez más la flexibilidad de trabajo para las personas; como consecuencia, la gente viajará más. A partir de eso, en el largo plazo, “la década será increíblemente positiva para la industria”, afirma. Tal proyección se enlaza directamente con la idea de crear una red, una comunidad. El viajero que pertenece a esta se moverá más cómodo por el mundo: “Por eso trabajamos en la fidelización y en ampliar nuestra cobertura, trabajamos en la red de hoteles para que en nuestras 45 marcas el cliente tenga opciones atractivas para cuando tenga viajes de trabajo o placer. Tenemos las marcas para satisfacer esas necesidades”.
