• Henry

    Henry Cullell

    Ingeniero Civil Industrial.
    Magister en Marketing y Gestión Comercial.
    Cargos ejecutivos en G&N, Degasa.
    Gerente General de Comercial LF S.A.
    18 años en la industria gastronómica nacional

Parecer y ser una marca diversa e inclusiva


En los tiempos de hoy, el consumidor prefiere y exige a las marcas que no sólo prediquen una postura pro diversidad, pro equidad racial y pro inclusión, sino que también lo practiquen en sus acciones diarias. Tal vez esta manera de evaluar y preferir a una marca, sea un reflejo condicionado de las demandas diarias que se observan a nivel global.

En miles de ciudades y pueblos de todo el mundo, los ciudadanos se han organizado para exigir diversidad, equidad racial e inclusión, desarrollando manifestaciones con notables tintes. Personas de todas las etnias participan colaborativamente detrás de un mismo objetivo y más de la mitad de los manifestantes son blancos, marcando una diferencia destacada con protestas raciales del pasado.

La envergadura y frecuencia de ocurrencia de estas, nos hacen saber que estamos en presencia del mayor movimiento de equidad y justicia social de todos los tiempos. Esto es grandioso. Cada vez son menos los que opinan que estos cambios no son necesarios.

No hay duda que todo evolucionará modificando el comportamiento y el orden de las sociedades y, en el caso particular de las marcas, exigirá atención y trabajo a los líderes para redefinir el propósito de las empresas, sus culturas y sus equipos directivos.

Las estadísticas actuales indican que hay avances, pero falta camino por recorrer para lograr el nuevo ideal. A nivel global, sólo un 26% de los cargos directivos de empresas son ocupados por mujeres y el 14% de ellas se desempeñan en staff ejecutivos. Si se trata de clasificar por etnias, estos porcentajes son menores y alcanzan al 16% y 13% respectivamente.

En lo opuesto, hay casos que destacan y vienen trazando la huella. “PVH Corporate”, holding de las marcas Van Heusen, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, IZOD, Arrow, Warner's, Olga, True & Co. y Geoffrey Beene, implementó un programa de políticas centradas en la diversidad e inclusión llamado “People’s Place”. Así pretende avanzar en una representación equitativa de las personas de origen afroamericanas, indígenas y de pueblos de color, en la industria de la moda y creación. Actualmente, las mujeres ocupan el 33% de los cargos directivos y el 50% de los cargos ejecutivos de PVH Corporate.

“Sephora” dispuso del 15% de sus espacios en tiendas para exhibir productos de bellezas fabricados por personas de raza negra y utiliza así su destreza en la comercialización para convertir las compras en activismo.

“Macy's”, con su proyecto “Workshop” del pequeño productor, capacita a los miembros de las empresas cuyas propietarias son mujeres y/o minorías, desarrollando así su política y compromiso con la diversidad.

“Gap” se ha comprometido en achicar la brecha entre la diversidad de sus empleados y la diversidad de la población de EE. UU., duplicando la representación de empleados negros y latinos en su sede de EE. UU.

“CCU” sostiene que la diversidad e inclusión son valores fundamentales para un crecimiento sustentable y armonioso con los nuevos tiempos. Su cultura de trabajo, fomenta e impulsa el sello propio de cada trabajador, con visiones, experiencias, orígenes o condiciones distintos, plasmando así un compromiso empresarial de respeto y valoración por la diferencia.

De la misma manera podemos mencionar a Bupa chile, Enap, Enel, Walmart, Adecco Group, Sodexo, Ripley y otras tantas más que están trabajando para ser más diversas e inclusivas.

La diversidad tiene relación de quién está en el lugar de trabajo y se mide con métricas de representación y avance. Sin embargo, la inclusión tiene relación con lo que experimentan las personas en el lugar de trabajo y se mide en las percepciones de los empleados sobre la organización y sus experiencias personales en el trabajo.

Los centros de estudios de destacadas universidades de EE.UU. concluyen, tras observar y estudiar los resultados económicos de empresas con prácticas de diversidad e inclusión, que existe una fuerte conexión entre la diversidad del liderazgo de la empresa y la probabilidad de un rendimiento financiero superior.

Constatan que las organizaciones en el cuartil superior de diversidad de género tienen un 25% más de probabilidades de superar a las del cuartil inferior. Del mismo modo, aquellas del cuartil superior de diversidad étnica tienen un 36% más de probabilidades de superar a sus pares menos diversos.

Sus encuestas revelan que más del 75% de las personas que pertenecen a la generación Z terminarían su relación con marcas que ejecutan campañas publicitarias machistas, racistas u homofóbicas. Los consumidores sostienen qué al comprar un producto, están participando en la responsabilidad social de la marca y sobretodo, valoran que las marcas se comprometan cuantitativamente más que cualitativamente.

La diversidad e inclusión también se muestra relevante en la captura y retención de talentos. Casi el 40% de los millennials no ha buscado o ha rechazado un trabajo porque percibieron que su empleador potencial carece de mentalidades y acciones inclusivas.

Mantener y hacer crecer el negocio requiere retener a los clientes actuales, quienes, independientemente de su raza, ideología o condición de género, están demostrando que la diversidad y la inclusión les importa, al sostener su frecuencia de compra.

Atraer y retener talentos requiere también de responder a las necesidades de los empleados y construir una fuerza laboral que refleje la base de clientes. Si a los empleados les importa, también les debe importar a sus empleadores.

Hoy es un imperativo para las marcas parecer y ser diversas e inclusivas. No existe una estrategia o un conjunto de iniciativas que se pueda aplicar a todas las empresas. Sin embargo, los esfuerzos que deben desarrollar los líderes de empresas centradas en el consumidor, deben considerar que es importante actuar tanto en el frente interno como externo. Liderar este nuevo camino requiere de ser proactivos, no simplemente reactivos.

Recuerde que los consumidores esperan muchísimo más de las marcas de lo que usted cree, y el costo es altísimo de no tomar medidas sobre la diversidad, la equidad racial y la inclusión. Recuerde, “Parecer y ser una marca diversa e inclusiva es el desafío”.

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