• Henry

    Henry Cullell

    Ingeniero Civil Industrial.
    Magister en Marketing y Gestión Comercial.
    Cargos ejecutivos en G&N, Degasa.
    Gerente General de Comercial LF S.A.
    18 años en la industria gastronómica nacional

Camino al Nuevo Normal

Construyendo una Nueva Realidad


La violenta y repentina aparición del Covid-19, paralizó dramáticamente al mundo al convertirse en una crisis de escala y complejidad histórica. Sin pedir permiso, sembró incertidumbre e incapacidad para determinar su profundidad y duración, convenciendo a cualquiera de una inminente y severa recesión global, incluso superior a la gran crisis financiera del 2008.

Está mostrando la vulnerabilidad y lo acotado de los sistemas de salud, de la capacidad fiscal de los gobiernos, y de la capacidad de organismos y empresas para hacer frente a las presiones que se ven enfrentados por la crisis. El FMI proyectó que el PIB de Chile caerá en 4,5%, el de América Latina y Caribe en 5,2% y la caída global será del 3% para el 2020, además de los millones de empleos que se destruirán. Este shock económico-social no tiene precedentes. Entonces, ¿por qué habría que esperar que las soluciones tengan precedentes?

Crease o no, Covid-19 cambio el estado de la realidad conocida como “Normal”, dónde unos mejor que otros sabían cómo llevarla. Fue capaz de patear el tablero, sin importar quién estaba ganando y exigir que se empiece a construir el nuevo estado de realidad o “Nuevo Normal”.

La industria nacional de restaurantes, resiliente por naturaleza, está en ese proceso de transición. Viene desde marzo de 2018 enfrentando situaciones difíciles que afectan simultáneamente oferta y demanda. Empezó con la caída abrupta de turistas extranjeros y con la perdida silenciosa del poder adquisitivo del consumidor local. Luego adoptó positivamente la incursión de los agregadores de servicio, como son las apps de delivery, incorporándolas como un canal más de venta, asumiendo altas comisiones, pérdida de contacto con sus clientes, y en algunos casos, daño de imagen de marca.

Pero cuando todo parecía encaminarse a crecimiento, llega el Estallido Social y le produce un daño muy profundo, dejándola debilitada. Hubo pérdida de liquidez; menos horas de ventas; desempleos; competencia informal; inseguridad; polos gastronómicos totalmente sacrificados; etc., y lamentablemente para algunos operadores, este golpe fue letal.

El modelo de negocio de los restaurantes es tremendamente dependiente de las ventas diarias. No pueden darse el lujo de mantener una operación abierta y que pasen los días con ventas cero. Cualquiera sea la capacidad de una marca para generar y administrar sus ingresos, más del 90% de éstos serán destinado para cubrir altos costos fijos y mano de obra. En general, cuentan con flujos de caja para dos a tres semanas, pero también hay muchos que solo cuentan para pasar el día. Sin embargo, cualquiera sea el tamaño de la caja, será insuficiente para enfrentar eventos prolongados que alteren las variables de su estado de realidad “Normal” y, fácilmente pasarán de rentables a insolventes.

Esto es lo que están sufriendo pequeños operadores y grandes cadenas de restaurantes. Covid-19 es una segunda crisis para ellos y no hay duda que será más corrosivo que el Estallido Social. Un estudio de Harvard advierte que, sin vacuna, el aislamiento social deberá mantenerse hasta 2022. Según los científicos, un confinamiento único no detendrá la pandemia, y se requerirán períodos repetidos de distanciamiento social. Esto hace prever que lo temporal no será tan temporal y los ingresos tardarán tiempo en volver al ritmo necesario para soportar el tamaño de las operaciones hoy instaladas, y con ello, la transición al “Nuevo Normal”, exigirá de muchísima imaginación para generar liquidez y, a su vez, para transformar el actual modelo de negocio.

La liquidez, en parte podrá ser resuelta con la nueva Ley de Protección del Empleo, donde más de 56 mil empresas ya se suscribieron y con su incorporación, más de 786 mil trabajadores podrán recibir los beneficios que entrega la ley. A su vez, las líneas de crédito con aval del Estado ayudarán a proveer de capital de trabajo a las MIPYME y evitar que muchas quiebren.

Estos planes de ayuda, sí son temporales y para nada gratis. El desafío de verdad para las empresas y en particular para los restaurantes, está en reinventar el modelo de negocio, en sobrellevar la lentísima recuperación que tendrá el sector y, en ser capaz de entregar soluciones al nuevo consumidor post confinamiento.

Claro que habrá un nuevo consumidor. Es sabido que las crisis son especialistas en instaurar medidas de aplicación obligada y, muchas veces, tienen efectos colaterales de impacto superior que permiten eliminar fricciones. El resultado final ha sido cambiar creencias y comportamientos en personas y sociedades.

En la Segunda Guerra Mundial, los hombres en edad productiva se encontraban en los campos de batalla, lo que hizo necesario incorporar a la mujer a la fuerza laboral, rompiendo así barreras sociales de la época. Post guerra, los efectos de estos cambios persistieron, impulsando una aceleración de la participación femenina en la fuerza laboral. Otro ejemplo es lo sucedido en China en el 2003 con el brote de SARS. Debido a que muchas personas tenían miedo de salir, recurrieron al comercio minorista en línea y a pesar que la crisis duró muy poco, muchos consumidores continuaron utilizando canales de comercio electrónico y esto facilitó el surgimiento de Alibaba y otros gigantes digitales.

Actualmente, hay medidas de aplicación obligada y, otras voluntarias, que podrían crear nuevos hábitos de consumo y compra. El distanciamiento social, la colaboración digital, la higiene del lugar de trabajo, las protecciones para trabajadores temporales, el lavado frecuente de manos y uso de alcohol gel, etc., son buenos ejemplos de ello.

Vemos como el teletrabajo está llevando a que las personas encuentren un nuevo equilibrio entre la vida laboral y familiar a medida que trabajo y familia se mezclan. Las empresas ven una oportunidad de deshacerse de grandes espacios de oficinas y empezarán a invertir para que el trabajo remoto sea más eficiente y sostenible. Los consumidores ahora compran más en línea, y las empresas potenciaron el delivery. Los estudiantes se volcaron obligados al aprendizaje electrónico, y el gobierno facilitó sistemas de videoconferencia para hacerlo más accesible.

Es muy probable que estos cambios de comportamiento se transformen en permanente y logren transformaciones y adopciones a gran escala. Entonces, ¿cómo pueden los restaurantes prepararse para los posibles cambios de comportamiento del consumidor?, No creo que sea correcto sentarse a esperar que ocurra el “Nuevo Normal”.

Hoy más que nunca, se requiere de mucha imaginación para elaborar estrategias en múltiples escalas temporales y cada una de ellas requerirá de un estilo de pensamiento diferente. El énfasis inicial está en la reacción rápida y defensa de la liquidez. Luego, el enfoque cambia a la construcción e implementación de planes de acción para soportar la recesión económica que se viene.

A medida que la recuperación económica avance, el enfoque cambia y se desplaza hacia el rebote, donde habrá que hacer ajustes en la propuesta de valor y canales de venta al mismo ritmo que crezca la demanda. Con el tiempo, la situación se volverá más maleable, y los restaurantes imaginativos tendrán que cambiar su enfoque a la reinvención, buscando oportunidades en la adversidad y aplicando enfoques creativos a la estrategia.

Si bien la mayoría de los restaurantes aún están implementando medidas reactivas y de generación de caja, solo hay una pequeña minoría que se encuentran identificando y configurando oportunidades frente al nuevo consumidor post crisis.

Para empezar a descubrir al nuevo consumidor, es necesario conocer y dimensionar como está cambiando su comportamiento de compra y consumo durante este tiempo, e intentar inferir cuánto de esos cambios quedarán para adelante.

Lo primero a resaltar, es que el consumidor ha tomado resguardos y conciencia de lo fuerte que se resentirá la economía personal y del país. 8 de cada 10 personas sostienen que la actual crisis golpeará muy fuerte a los bolsillos y, la mitad cree que esto será duradero. Este parecer, los lleva a ser más conservadores en el gasto y a sólo realizar compras de productos de primera necesidad.

Un 44% manifiesta haber frenado o postergado inversiones o proyectos programados. El 41% dice que ahora gasta más en alimentos, el 37% gasta más en productos para limpieza del hogar, el 25% gasta más en bebidas y el 19% gasta más en productos para el cuidado personal. Lo importante de esto es ver que el consumo se está realizando en el hogar.

También el confinamiento, ha permitido sumar momentos en el día para el consumo de alimentos (desayunos, onces, picoteos, etc.) y, además, 2 de cada 3 dedican más tiempo para cocinar, siendo esta actividad un buen momento de distracción. La mitad dice que se preocupa más que antes de comer de manera saludable, reforzando una tendencia que viene tomando fuerza desde hace un tiempo. Pero el hecho de cocinar más en casa, ha reducido su frecuencia de pedidos por delivery. Este último canal se ha visto más demandado para las compras de supermercado que para platos preparados. Sin embargo, sigue siendo valorado por su capacidad resolutiva y eficaz a las necesidades de compra del consumidor.

La situación actual, está llevando al consumidor a racionalizar los momentos de compra, a comprar todo en un mismo establecimiento y que sea cercano a casa. Por lo que se sigue potenciando la proximidad como principal driver de compra. El precio mantiene su segundo lugar como driver de compra, pero ahora 2 de cada 3 se fijan más en promociones y ofertas.

Todos los consumidores tienen claro que la economía de los hogares se empeorará y serán mucho más austeros y selectivos de los momentos de consumo fuera del hogar. Sin embargo, tienen una mirada y actitud positiva de volver pronto a retomar el ritmo de sus vidas, trabajos, reuniones de amigos, concretar viajes suspendidos, etc., actitud que se transforma en una componente relevante y necesaria para volver a dinamizar muchos sectores de la economía. Es un tremendo mensaje positivo y esperanzador para los restaurantes, cuando 6 de cada 10 personas manifiestan que quieren volver a disfrutar de las terrazas, happy hours, restaurantes, bares y cafetería.

Se tiene que estar claro, que independiente de la actitud positiva del consumidor, el comportamiento será diferente, tanto en frecuencia como en valor de ticket promedio. El gasto será más controlado. Un tercio volverá a llevar colaciones a la oficina, o si tiene que almorzar fuera del hogar, evitará pagar por un postre y café si estos no están incluidos en el menú del día. Los pedidos de comida por delivery irá a la baja. Sin embargo, este canal tendrá más uso para las compras del supermercado o en otras verticales de mercado que puedan desarrollar los agregadores de servicios.

Post confinamiento, habrá tendencias que saldrán más fortalecidas, como lo es el seguir cocinando en casa. El consumidor descubrió sus habilidades culinarias, esto aumentará el gasto y mix de compra del supermercado, y abrirá las puertas a la innovación para satisfacer nuevas necesidades de consumo en el hogar. El factor salud es lo que prima. Esto afianzará las tendencias de comer saludable, fresco y natural. La proximidad del punto de compra, es también un comportamiento que se afianzará aún más.

Otra actitud que se reforzará en el consumidor, será la de llevar y ver la vida de otra manera. De ser más solidario con el otro y con el medio ambiente. Esto tiene un impacto social relevante para las marcas. El consumidor será más crítico y exigente en la manera que las marcas se relacionen con la sociedad.

Todo lo anterior, es parte de los cambios que se están observando, y es muy posible que sean adoptados como nuevos hábitos de consumo y compra de lo que se está configurando como un “Nuevo Normal”.

Todo, absolutamente todo, tiene que ser reflexionado, modelado y llevado al extremo. Desde ese punto, se debe observar y analizar la capacidad que tiene el actual modelo de negocio para dar respuestas. Este es el ejercicio que dan forma a las operaciones para soportar la nueva realidad.

Una vez que se levante el confinamiento y se vuelva a reiniciar parcialmente la actividad de los restaurantes, habrá un largo período de tiempo antes de que se restablezca la confianza del consumidor para frecuentar espacios públicos y, esencialmente, cualquier lugar donde pueda haber multitudes. Esta falta de confianza actuará como un freno silencioso para recuperar la actividad económica del sector y, entonces, habrá que pensar bien el tamaño de las dotaciones para atender una demanda que será muy menor, tal vez a la mitad de los períodos pre crisis.

El control de gasto deberá ser muy exigente y estricto en el proceso de retomar las actividades. Esto implica desarrollar menos acciones, ser más selectivos y más eficientes en todo el mix de palancas comerciales que se utilicen para construir ventas. Es fundamental elegir bien los productos a vender y estos deben contar con atributos valorados por el consumidor; frescos, saludables y buen precio.

En el corto plazo, la carta no debe contar con mucho surtido. Es necesario centrarse en lo elemental, lo que hará frenar la innovación de muchos chefs. Diariamente observar lo que se vende y rápidamente reemplazar lo que no funcionó. Este proceso deberá repetirse todo lo que dure la recuperación económica.

El consumidor, en su regreso a la cotidianeidad no estará buscando experiencias, sino satisfacer lo fisiológico y a buen precio. En el contacto con el consumidor, será importante ser más humano, más social, más digital y directo. Menos, debe ser más.

En este repensar del modelo operativo, se debe incorporar al consumidor en el proceso de servicio que se entregue. Es necesario verlo así para bajar el tamaño de las operaciones. No olvidar que el confinamiento facilitó al consumidor conocer de cerca la experiencia de lo online y del Self Service. Esta situación aceleró la digitalización de los restaurantes, algo que todavía se mira muy de lejos. E-commerce, omnicanalidad, contactless payment, etc., llegaron para quedarse y no integrarlos al modelo, a muy corto plazo, puede transformarse en amenaza.

Todos compartimos que sobrellevar y superar la crisis dejará daños profundos y un retroceso importante del ser humano, en lo social y económico. Este doloroso proceso es el que está conformando el nuevo estado de realidad o “Nuevo Normal”. Las decisiones que se tomen y el trabajo duro de cada uno, serán los factores determinantes para cambiar el curso de la historia.

Etiquetas:
Gastronomía - Henry Cullell




Déjanos tu comentario

Chef&Hotel es una publicación nacional independiente y objetiva, que desde hace 17 años cubre en forma amplia todas las propuestas del Canal Horeca y Food Service como también el quehacer del mundo hotelero, gastronómico y turístico en Chile y Latinoamérica, con una propuesta fresca y entretenida.

Leer Más

Area Comercial y Suscripciones