EL HUÉSPED

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La frágil lealtad

Carlos Miyake icon  COLUMNA por Carlos Miyake

Estudios realizados por empresas de marketing en Estados Unidos y Europa durante el 2015, confirmaron que dentro de todas las industrias, los huéspedes o clientes del segmento viajes son los menos leales

Durante los últimos años el turismo en Chile ha tenido un fuerte crecimiento. Esto ha dado pie al aumento de proyectos hoteleros locales, como también el interés de cadenas internacionales de situarse en nuestro país, fenómeno que también lo está viviendo la gastronomía: cada día hay más restaurantes, más barrios gastronómicos, lo que se traduce en una mayor oferta disponible.

Si a ello le sumamos los avances tecnológicos – estamos en la era de los gadgets (dispositivos de tecnología): laptops, tablets, smartphones, smartwachtes –, que nos permiten estar conectados todo el día a los múltiples canales de búsqueda de información y reservas, nuestros huéspedes pueden comparar precios, lugares, y hacer comentarios, otorgándoles la posibilidad de quebrantar la lealtad y “fugarse” a la competencia.

Un huésped o cliente es un capital viviente, y ante estos escenarios es necesario fomentar su lealtad. Para ello es necesario saber qué atrae al viajero. A diferencia de otras industrias, la nuestra tiene una ventaja, ligada a un aspecto muy poderoso: las emociones, por tanto la posibilidad de conseguir lealtad de los clientes existe, siempre y cuando haya un buen programa de fidelización y se les ofrezca experiencias personalizadas.

Un reciente estudio de Price WaterHouse Company, se centró en algunos aspectos fundamentales relacionados con los programas de fidelización, haciendo hincapié en el comportamiento de los millennials, y diferenciando dos grandes bloques de clientes: viajeros de negocio y de ocio.

¿Son distintas las visiones de los millennials con respecto al resto de los viajeros?, ¿son menos leales?

El análisis arrojó que ambos grupos tienen intereses en común, pero el factor diferencial radica en el tipo de viaje o estancia, más que la generación propiamente tal. Los programas de fidelización atraen tanto a los millennials como a los viajeros de otras generaciones, cuando se trata de viajes de negocio. Sólo cuando las estancias son de placer, los viajeros jóvenes son más propensos a probar nuevas experiencias y nuevos modelos de alojamiento.

Cuando nos centramos en lo que motiva a los viajeros a elegir un determinado programa de fidelización, encontramos que el valor de cada punto obtenido y los precios, son prioridad para los clientes de negocio y de ocio.

Ante todo, se trata de incentivar la participación de la marca, teniendo en cuenta que más de la mitad de los viajeros de ocio adscritos a un programa de fidelidad no han redimido sus puntos. Quizá se debe a que los programas de fidelización se centran en los viajeros de negocios, pero cada cadena u hotel debe decidir qué segmento quiere fidelizar y priorizar sus diferentes promociones y programas, ya que la mayoría de los viajeros pagarían un poco más por alojarse en su cadena hotelera preferida. La lealtad por tanto se transforma en ingresos.

Pero entonces, ¿qué busca en un hotel el cliente?

Tanto los viajeros de negocio como los de ocio, dicen que la calidad de la habitación es la principal razón para elegir un hotel. A lo que se añaden preferencias personales, como accesibilidad, promociones o servicios, siendo los viajeros de ocio lo menos ligados a los programas, ya que sus búsquedas se centran más en el precio, en la mejor oferta dentro de los requisitos que desean.

Sin duda los programas de fidelización son importantes para lograr la lealtad, pero son sólo una parte de la estrategia, un plus añadido, una recompensa para los clientes a los que les encanta una marca tanto por lo que representa, como por lo que ofrece. Ganarse la fidelidad del cliente es complicado, pero siempre existen ciertas recomendaciones que pueden ayudarnos, y que sirven de punto de partida para crear lazos de unión. Es fundamental que nuestra marca esté alineada con los valores de los clientes que queremos fidelizar, demostrando que estos se hacen realidad, dándolos a conocer para atraer a clientes que los comparten.

Se debe ofrecer además, una experiencia que satisfaga al cliente, ofrecerle algo diferente o excepcional que incluso supere sus expectativas. Si a todo esto sumamos un beneficio extra, como los programas de fidelización, añadimos un incentivo mayor a quienes serán algo más que huéspedes y clientes.